2025年という年は、地方の中小企業経営者の皆様にとって、これまでの「ネット活用の常識」が足元から崩れ去るような、まさに情報の地殻変動とも呼ぶべき激動の期間となりました。
私たちが現在直面している変化は、かつて情報を探す手段が「タウンページ（電話帳）」から「インターネット検索」へと移行した際の変化に匹敵するか、あるいはそれを超えるほど決定的な転換点となっています。
この1年間に「ネット活用に役立つ記事をピックアップ」と題して掲載した記事の中で、ネット活用の最前線をテーマにした各メディアの記事200本を紹介し、そこから「どんな姿が見えるのか」を解説してきました。私自身も記事を書く中で、毎週毎週目まぐるしく変化するネット活用の現場に右往左往してきたというのが現実ではありますが、その解説を通じて浮き彫りになったのは、単に新しい技術や便利なツールが登場したという表面的な話ではありませんでした。
それは、情報の見つかり方、人々の選び方、そして企業とお客さまとの関係性そのものが根本から再定義された年であったと言えます。
ここでは、2025年の総括として、まず私たちの目の前で起きた象徴的な「現象」を振り返り、その裏側で進んでいる「構造的な変化」を深く掘り下げた上で、2026年に向けて地方中小企業がどのような視点を持ち、何に取り組むべきかを紹介していきたいと思います。
第1章：2025年に起きた「現象の変化」を振り返る
まずは、2025年に私たちの目の前で起きた象徴的な出来事をざっと振り返ってみましょう。
1. 検索体験の劇的な変容：AI OverviewsとAIモードの衝撃
2025年に起きた最も大きな現象の変化として挙げられるのは、Google検索の劇的な変容です。
Google自身が「この25年間で最も速い変化」と表現した通り、検索結果の最上部にAIによる要約が表示される「AI Overviews」は、またたく間に私たちの日常へと浸透しました。これにより、ユーザーは複数のリンクをクリックしてサイトを巡る手間をかけることなく、検索画面上で直接「答え」を得るという行動にシフトしています。
この変化は企業側にとっては非常にシビアなものです。
ある調査では、AI Overviewsの1位に引用されて目立つ場所に表示されたとしても、実際のウェブサイトへのクリック数は、従来の検索結果で6位に表示された場合と同程度に留まるという衝撃的な事実が判明しました。つまり、AI Overviews に名前が出るだけではアクセスにはつながらないという現実が突きつけられたのです。
2. 「ゼロクリック時代」の到来
この流れが加速させたのが、検索結果画面でAIが回答を完結させてしまうため、ユーザーが自社サイトを訪れないまま検索を終えてしまう「ゼロクリック」という現象です。2025年はまさにその本格的な到来を印象づける年となりました。検索の約6割以上がウェブサイトを訪問することなく検索画面上で完結しており、特定の情報収集を目的とした検索では、サイト流入が従来の80%も減少するという深刻な状況も報告されています。加えて、別な調査によれば、ユーザーの9割以上は「AIの要約だけでは不十分だ」と感じており、最終的には情報の裏付けを求めて企業の公式サイトを訪れ、内容を再確認している実態もあります。
つまり、AIの時代においても、自社の公式サイトが全ての情報発信の「本店」であり、信頼の受け皿であるという重要性は揺らいでいない、というのももう一つの事実です。
3. 「調べる場所」が人によって違う時代へ
情報を探す入り口そのものもGoogle一強の時代から激しく分散し、断片化が進んでいます。若い世代はTikTokやInstagramを検索窓として使い、30代や40代はYouTubeの動画で具体的な解決策を探すことが当たり前になりました。
さらに、AIツール自体も多様化しており、ChatGPT、Gemini、Perplexityといった各サービスが、それぞれ異なる情報源を重視していることも2025年の重要な発見でした。例えば、ChatGPTは海外のコミュニティサイトであるRedditの会話を重視し、GoogleのAIはYouTube動画を高く評価するなど、参照するデータの傾向が異なります。これは、Google検索の対策さえしていれば安心という従来の成功モデルが完全に終焉し、あらゆるデジタルプラットフォーム上で一貫した情報を整えておかなければ、特定のAIから「存在しないもの」として扱われてしまうリスクがあることを意味しています。
4. Instagramの「動画プラットフォーム化」への完全移行
SNSの世界においても、2025年はこれまでの常識を覆すほどの地殻変動が起きました。
特にInstagramは、従来の「写真共有アプリ」としての性格を事実上捨て去り、リール動画とダイレクトメッセージ（DM）を中心とした「動画プラットフォーム」へと完全移行しました。アプリの操作画面（UI）が変更され、開いた瞬間に動画が再生される形が標準となったことで、写真を1枚アップするだけでは、もはや既存のフォロワーにさえ情報が届かない時代となりました。
動画視聴時間は前年比で20%増加し、アプリ利用時間の半分以上がリール動画に費やされる中で、私たちは「ブランドを映像で伝える術」を否応なく求められることになったのです。
（2025年後半には動画市場の飽和によりリール動画のリーチも伸び悩む傾向が見られるなど、手法の流行り廃りの速さも改めて浮き彫りになりました）
加えて、タイムラインに表示される投稿はかつてのようなフォローしている人のものではなく、「あなたはきっとこの動画に興味があるでしょ？」というプラットフォームのアルゴリズムによって選ばれたものへと大きく変わっています。（これはインスタグラムに限らず、Youtube、Tiktok、Facebook、X においても同じです）
その一方で、Googleビジネスプロフィールを通じて予約や来店といった直接的なアクションを起こすユーザーは着実に増えており、SNSを単なる「認知拡大」の道具と捉えるのではなく、目的ごとに役割を再定義して使い分ける視点が欠かせなくなっています。
5. 地域集客のルール変更：Local 3.0
さらに、地方ビジネスにおける集客のルールも、新しいフェーズである「Local 3.0」へと突入しました。かつてのようにGoogleマップに載っていれば良い時代（Local 1.0）や、SNSで映える写真を投稿すれば選ばれた時代（Local 2.0）は過去のものとなりつつあります。
現在のLocal 3.0とは、ユーザーが自分で調べて選ぶ手間を省き、「AIが代わりに最適なお店を選んで推薦する」時代です。AIはInstagramの素敵な写真そのものを見ているのではなく、そのお店に関する構造化されたデータ、レビューの内容、そしてネット上のあらゆる場所で語られている評判を総合的に判断して「推薦状」を書きます。このことは、地方の中小企業にとって、自社の情報を「人間が見て心地よい形」に整えるだけでなく、「AIが正確に読み取り、評価できる構造」へと整理しておくことが求められるようになったことを示しています。
第2章：変化の土台で起きている「構造的な変化」
このように2025年のトピックス的な変化を振り返るだけでも今年の「激変」に目を奪われてしまいそうですが、そこだけを見ていてはいけません。その深層で起きているビジネスの前提条件を覆すような「構造的な変化」を理解することこそが、2026年を見据える地方の中小企業にとって最も重要な鍵となります。そこにこそ、私たちが正しく理解すべき変化の本質があります。
1. 検索エンジン → 回答エンジンへ
その第1の構造変化は、検索行動の本質が「検索エンジン（Search Engine）」から「アンサーエンジン（Answer Engine）」へとシフトしたことです。
これまでのGoogleは、キーワードに関連するウェブサイトのリンク一覧を提示する役割を担ってきました。しかし現在のAIは、膨大な情報から直接答えを合成して提示する「アンサー」の主体となりました。これは、これまでの「いかに1ページ目に入るか」というランキング競争から、「いかにAIの回答の一部として選ばれ、引用されるか」という「Retrieval（リトリーバル＝情報の取り出しやすさ）」の競争へとゲームのルールが変わったことを意味します。AIに理解されにくい情報は、たとえそれがどれほど素晴らしくても、AIの思考プロセスから外され、ユーザーの目には一生触れないという冷徹な選別が行われるようになったのです。
2. 顧客の「最初の訪問者」は人間ではない
第2の構造変化は、私たちのサイトを訪れる「最初の客」が、もはや人間ではなくAIエージェントになるという点です。これからはAIがユーザーの代わりにインターネットを巡回し、膨大な選択肢の中から数件のおすすめを絞り込む「ゲートキーパー」の役割を果たすようになります。人間が実際にサイトを訪問し、デザインの良さや文章の熱量を評価する前に、AIによる「予選」が行われ、そこで脱落すれば存在そのものが消えてしまうという、極めて衝撃的な変化が進んでいきす。
地方の中小企業がこの予選を勝ち抜くためには、AIが情報を矛盾なく、かつ瞬時に処理できるような「下ごしらえ」としての情報整備が必要になってきます。
3. 「何を選ぶか」から「誰が選ぶか」へ
第3の構造変化は、情報の受け手である人間側の「選び方」そのものが変容したことです。
情報が爆発的に増えすぎた結果、人々は「自分で一から調べて比較検討すること」に疲れ、それを「面倒な負担」と感じるようになりつつあります。
特に若い世代を中心に、タイパ（タイムパフォーマンス）を重視し、信頼できるインフルエンサーやAIというフィルターを通じて、「自分に合った正解」をあらかじめ提示してほしいという欲求が強まっています。彼らにとって、インフルエンサーは憧れの存在である以上に、「自分に代わって選んでくれる便利な道具」へと役割を変えました。
このことは、これまでのマーケティングが「商品の機能を伝えること」に注力してきたのに対し、これからは「誰を信じるか」「誰の提案なら乗れるか」という情緒的なつながりや信頼の構築こそがビジネスの主戦場になることを示しています。
4. 繰り返しが「信頼と真実」を生み出す
さらに、信頼の構築プロセスにおいても、心理学で知られる「ザイアンス効果（単純接触効果）」の重要性が増しています。人間は、内容の正誤に関わらず、同じ情報に何度も繰り返し触れることで、それを「真実らしい」と感じる特性を持っています。SNSのアルゴリズムはこの脳の特性を最大限に利用しており、ユーザーが一度関心を持った情報を繰り返し表示し続けることで、特定の認識を固定化させていきます。この構造は同時に、フェイクニュースが広まる温床にもなっていますが、企業がお客さまに選んでいただくという場面においても極めて有効な構造です。
一発の派手な広告で「今すぐ売る」という手法や、バズることで注目を浴びる手法が引き続き有効であることに間違いありませんが、これとは別な手法として、ウェブ、SNS、動画といった多角的な接点を通じて、自社の強みや想いを繰り返し伝え続けることで、お客さまの記憶の中に「信頼の貯金」を積み立てていくことが求められるとともに、それが有効な手法として再浮上してくるように思います。特に、一般的な中小企業にとってはこの手法がなじみやすいはずです。いざという時に「●●といえばあの会社だね」と一番に思い出してもらえる「第一想起」を勝ち取ることこそが、AI時代における最強の防衛策であり、かつ攻めの戦略といえそうです。
第3章：中小企業経営者はこの変化とどう向き合うべきか
このような激動の変化を前にして、地方の中小企業はどのようなスタンスを持つべきでしょうか。
まず心に留めておきたいのは、日本の中小企業でデジタルマーケティングに本格的に取り組んでいる企業は、驚くべきことに未だわずか「6.1%」に過ぎないという事実です。多くの企業が「難しそうだから」「うちはまだ早いから」と足踏みをし、変化を傍観している今こそ、正しくこの変化を理解し、一歩を踏み出すこと自体が、他社に対する圧倒的な差別化要因になりそうです。
これまでのSEOや集客の手法が一旦白紙に戻ったということは、大企業も中小企業も同じ「新しいスタートライン」に並び直したということに他なりません。これは地方の小さな会社にも先行者利益を享受できるチャンスが十二分に開かれているとも言えます。
1. 「届ける」はAIに任せ、「価値を創る」に集中する
その上で、注力すべきは「役割分担の明確化」です。
AIは情報を整理し、最適な形でターゲットに「届ける」という実務作業において、圧倒的な能力を発揮します。人材が限られている中小企業にとっては、強力で忠実な部下を数人雇ったのと同じようなものです。
これらをAIに任せる一方で、AIには決して代替できない仕事、すなわち「独自の価値を創ること」と「人間味のある信頼を築くこと」これこそが、AIではなく「人間」が担当すべき内容です。
AIがインターネット上の平均的な情報をかき集めてそれらしい答えを生成できるからこそ、現場での泥臭い実体験に基づく「一次情報」や、現場スタッフの言葉で語られる「なぜこの仕事をしているのか」という熱いストーリーは、何物にも代えがたい最強のメッセージや信頼を構築するブランドになります。自社の良いところだけでなく、時にはお客さまが不安に感じるネガティブな事実も包み隠さず伝えるような「誠実な姿勢」もAIには真似できない人間ならではの価値であり、人々の心を動かす原動力にもなります。
2. 「丸投げ」という最大の経営リスクを回避する
また、情報発信の現場において「丸投げ」という最大の経営リスクを回避することも極めて重要になりそうです。なぜなら、AI時代に求められるのは、その会社にしかない「専門性」や「独自データ」だからです。外部の業者は、あなたの会社が長年培ってきた「想い」や「こだわり」をその熱量で代弁することはできません。業者を選ぶ際には、単なる「安価な外注先」としてではなく、自社の強みを一緒に掘り下げ、一緒に言葉にしてくれる「良きパートナー」であるかどうかの見極めが大切になってきます。そして経営者自身も主体的に関わり、自社のプライドや尊厳を情報の核に据え続けることこそが、会社の信頼やブランドを守り、お客様に選ばれ続けるための道です。
第4章：2026年に向けた「ネット活用の捉え方」
それでは、これらを踏まえて2026年、私たちはどのようにネットを活用していくべきでしょうか。3つの方針が考えられると思います。
1. 検索流入に依存しない「マルチチャネル戦略」
第1の方針は、検索流入だけに依存しない「マルチチャネル戦略」の再構築です。
AI検索によってサイトへの直接流入が減る「トラフィック・アポカリプス (Traffic Apocalypse)」が現実のものとなることを前提に、検索以外のお客さまとの出会いの場を複数持っておく必要があります。特定のプラットフォーム、特にGoogle検索一択に依存する現状から脱却し、SNS、YouTube、メールマガジン、LINE、そしてオフラインのリアルな接点までを組み合わせた太いパイプを何本も構築しておくことが、変化に左右されない強固な基盤になります。
2. 「第一想起」されるブランドの確立
第2の指針は、「信頼の文脈」と「繰り返し」による記憶の定着です。
これからのAIは、単にキーワードが含まれているかを見るだけでなく、どのような状況（文脈）において、どの会社が最も課題解決にふさわしいかを判断します。そのため、「自分たちは誰の、どんな悩みを解決する専門家なのか」という立ち位置を、あらゆる媒体で一貫して発信し続けることが不可欠になってきます。そして、そのメッセージを異なる表現方法で繰り返し届け、お客さまの記憶の中に信頼を積み上げていく地道な活動が、結果的にAI時代においても揺るがない地位を確立していきます。
3. 「AIにも人間にも選ばれる」情報の整備
第3の指針は、「AIにも、そしてその先にいる人間にも選ばれる」ための徹底的な情報の整理と下ごしらえです。2026年には、AIのための情報整備が、特別な対策ではなく標準的な施策になってくることが予想されます。具体的には、ウェブサイトの情報をAIが正しく解釈できる「構造化データ」を整えることや、Googleビジネスプロフィールの情報を常に最新に保ちレビューへ丁寧に返信すること、そしてお客さまの疑問に先回りして答えるような情報を充実させることです。これらの「一見地味な準備」を丁寧に行うことが、AIエージェントに推薦され、最終的に生身の「人間」に選ばれるための最短距離となりそうです。
第5章：変わらない「商売の本質」
ここまで、2025年に起きているネット上の大きな変化と、その背後で見え隠れする「構造的な変化」を見てきましたが、実は、技術がどれほど進化し情報の構造がどれほど激しく入れ替わっても、商売の本質は1ミリも変わりません。それは、「目の前のお客さまの困りごとを解決し、深い信頼関係を築くこと」そのものです。言ってみれば、AIは、その商売のプロセスを驚くほど効率化し、皆さんの素晴らしい想いをこれまで以上に遠くへ、そして真っ直ぐに届けるための、歴史上類を見ないほど「強力な道具」に他なりません。
ツールや媒体は大きく変化していますが、その「基本」は何も変化していません。このように表現するのがわかりやすいかと思います。
今の変化を例えるなら、かつて「タウンページ」の「あ行」に載るために必死に社名を変えていた時代から、検索結果の1ページ目に残るためにSEOという技術に明け暮れた時代を経て、今は「AIという名の賢い秘書に、自社のことを信頼して推薦してもらえるような、誠実な関係を築く」という、新しい、しかし極めて本質的な信頼構築の時代へと移り変わったと。
今、目の前で起きている「激変」をこのように大きな視線で捉え直してみれば、私たちは、ツールや手段こそ変化しても、結局は同じことを試みようとしているだけだという、少しの安心感とともに捉えることできるはずです。
加えて、地方の中小企業には、巨大資本を持つ大企業には決して真似できない「顔の見える信頼」「地域との深い絆」「尖った専門性」という、AI検索時代において最も高く評価される最強の武器が既に備わっています。
2026年、この新しいルールをいち早く理解し、適応しようとする経営者にとって、地方の中小企業という存在は、かつてないほど大きなチャンスをその手に掴める絶好の位置にいるとも言えそうです。私たちの挑戦は、まさにここからが本当のスタートです。AIという心強い新しいパートナーと共に、自社の価値を信じ、必要としている人たちへ真っ直ぐに、情熱とともに届けていきましょう。
ただし勘違いしてほしくないのは、ここに書かれていることや、ネット上で「有効だ」と紹介されていることをすべてやる必要はない、ということです。私たち中小企業にはそれをすべてこなせるほどのリソースはありません。全体の構造を理解して、自社に必要で重要度の高いところからまずは手を付けてみる、ダメなら方針転換してみる、そういう柔軟な考え方と取り組み方です。d(^_^)
当社も引き続き、激変の荒波に翻弄されながらも、「構造の変化」を皆さまにお伝えしながら、ワクワクした気持ちとともにお伝えしていければと思っています。
次回をお楽しみに！
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